szerintem ha egy borászat jellemzően középkategóriájú borokat termel és forgalmaz, akkor számára a prémium kategóriába történő belépés csak egy új, teljesen elkülönülő márka létrehozása mellett lehet eredményes. a teljes elkülönítés alatt nem csak egy önálló márkanév és a hozzá kapcsolódó imidzs létrehozását értem, de külön telephely, sőt talán külön cég létrehozását is.

ennek a szükségességét pedig az adja, hogy egy középkategóriában is jelen lévő márka sosem lesz olyan jól csengő név, mint egy kezdetektől fogva prémium márka. a hiteles elkülönüléshez pedig szükség van a külön telephely(pince) esetleg külön cég létrehozására is.
Ha most valaki meglát a polcon egy Varga pincészet által termelt bort, akkor tudja, hogy mit kap a pénzéért, nem számít se többre se kevesebbre. Ha viszont valaki meglát a polcon egy bock libra és egy szepsy aszú között egy varga pincészet által készített bort, akkor valószínű, hogy csak néz egy nagyot, esetleg szól az eladóknak, hogy az árúfeltöltők elkevertek valamit a borospolcok feltöltésénél - és leveszi a bockot vagy a szepsyt. Ezzel természetesen nem azt mondom, hogy a varga pincészet prémium kategóriába szánt borai ne lehetnének olyan jók mint az említettek, de egyszerűen a "varga" márkanévvel nem ez a kategória forrt össze.

online marketing esetén tehát szintén elkülönülten kezelném a két márkát. olyan mértékben, hogy külön honlapja, külön facebook oldala, twitter csatornája, stb. lenne mindegyiknek. fontosnak találom, hogy ez így legyen, hiszen maradva a facebooknál, más hírek, információk, képek, tudósítások, stb. érdekelheti azt a pár tízezer embert, aki potenciális vevője lehet egy tizen-huszonezer forintokba kerülő bornak, mint a középkategóriában fogyasztó "átlagembert".
Példának okáért a prémium szegmensben jól néz ki egy badacsonyi tájkép - de mennyivel szebb lenne, ha azt egy vitorláshajóról fotózták volna, aminek a vitorláján esetleg ott díszeleg, hogy Kékszalag 2011 július 14, "prémium varga pincészet" csapat. Az átlagbort fogyasztók számára viszont ez legfeljebb a rongyrázás, sznobizmus kifejezése lenne.

összefoglalva: online marketing területén szerintem egyértelműen el kell különülnie a két területnek, leginkább azért, hogy a középkategóriába pozícionált márkanév ne gyengíthesse a prémium szegmensbe tervezett termék piaci pozícióit.

@tkazmer: Sokat gondolkodtunk azon, hogy mi lenne a jó döntés a prémium kategóriába lépésnél: Varga Pincészet legyen-e megjelölve rajtuk, vagy csináljunk egy külön pincészetet (mondjuk Varga Péter Pincészete néven). Az előbbit választottuk, mivel:
- büszkék vagyunk az olcsóbb borokra is
- külön kis pincészetet létrehozni technológiai és gazdaságossági szempontból értelmetlen
- nem lenne hiteles

... és a hitelesség a legfontosabb.

2007 harmadik negyedévben kezdtük el forgalmazni az Aranymetszés borokat, 2010-ben már átléptük a 100.000 palackot.

Tisztelt Varga úr!

Az előadást követően egy rövid kérdés erejéig már felvetettem a témát, most viszont néhány gondolat erejéig szeretnék visszatérni a külföldi piaccal, piacokkal kapcsolatos kérdésekre. Ilyenek:
- a Varga Pincészet értékesítésének nagyjából mekkora hányadát teszi ki külföldi értékesítés (amennyiben publikusak ezek az arányok)?
- mekkora potenciál rejlik még ezekben a piacokban?
- a pincészet tervez-e, vagy adott esetben lát-e esélyt arra, hogy nagyobb külföldi érdeklődés esetén bővítse a termelőkapacitást? Egyáltalán erre van-e szükség, vagy a jelenlegi rendszerben vannak még kihasználatlan lehetőségek?
- a magyar borok mennyire tudnak érvényesülni a külföldi piacokon (gondolok itt az Ön által említett közép-európai piacokra)?
- milyen szintű a Tokaji bornak, mint a külföldiek által egyik legjobban ismert hungarikumnak a negatív hatása a többi magyar bortermő vidék borainak külföldi fogyasztására? Ki lehet törni ebből a "béklyóból" (ha egyáltalán létezik)?

Köszönettel várom megtisztelő válaszát.

@cantera:

- a Varga Pincészet értékesítésének nagyjából mekkora hányadát teszi ki külföldi értékesítés (amennyiben publikusak ezek az arányok)?
-- 8-10%

- mekkora potenciál rejlik még ezekben a piacokban?
-- sajnos egyre kevesebb

- a pincészet tervez-e, vagy adott esetben lát-e esélyt arra, hogy nagyobb külföldi érdeklődés esetén bővítse a termelőkapacitást? Egyáltalán erre van-e szükség, vagy a jelenlegi rendszerben vannak még kihasználatlan lehetőségek?
-- A belföldi forgalom bővülése miatt folyamatosan növeljük a kapacitásokat. A magyar borexport országos szinten csökken, a Varga Pincészeté lassan növekszik, úgyhogy a kapacitásigényünket csak kis mértékben befolyásolja.

- a magyar borok mennyire tudnak érvényesülni a külföldi piacokon (gondolok itt az Ön által említett közép-európai piacokra)?
-- A legkönnyebben olyan országokban adható el a bor, ahol ismerik Magyarországot (pl. sokan jártak nálunk turistaként), de a közép-európai piacokon is nagyon erősödik az újvilági import konkurencia, aminek elsősorban az európai bor látja a kárát.

- milyen szintű a Tokaji bornak, mint a külföldiek által egyik legjobban ismert hungarikumnak a negatív hatása a többi magyar bortermő vidék borainak külföldi fogyasztására? Ki lehet törni ebből a "béklyóból" (ha egyáltalán létezik)?
-- Nincs negatív hatása szerintem.

Sziasztok!

Szerintem van abban is igazság, amit tkazmer írt, de talán kicsit más szemszögből is meg lehet közelíteni a dolgokat. Egyetértek Varga úrral a hitelességi kérdésben. Ha külön pincészetet alapítanak a prémium kategóriás boroknak, eltérő márkanevet alkalmaznak, akkor ezzel tudatosan elhatárolódnak a középkategóriás boraiktól. Ezzel számomra azt sugallnák, hogy minőségileg nem tartják vállalhatónak a középkategóriás borokat, csak nyereségorientált szempontból készítenek olyanokat is.

Úgy érzem, itt cseppet sem erről van szó, éppen ezért jó döntésnek tartom, amit a Varga pincészet meghozott. Két szempontból is előnyös szerintem, hogy nem alapítottak külön pincészetet a prémium kategóriás boroknak. Mindkét szempont nagyban kötődik ahhoz, hogy borról, és nem más alkoholtartalmú italról beszélünk- s mint az előadáson is elhangzott, ez külön hangulatot feltételez, nemhiába a készítő neve márkajelezi a borokat. S végül is az előadás során is az derült ki számomra, hogy pozitív visszajelzéseket kaptak eddig mindig, mikor erre a különleges, családias hangulatra apelláltak- pl. a borosüvegeken feltüntetett fényképpel, személyes ajánlással.

Az én két szempontom, melyet említettem, a következő:

1. Aki korábban a középkategória fogyasztója volt (akár amiatt, mert fiatalként még nem tudta /akarta megfizetni a prémium árkategóriát, akár azért, mert már több éve dolgozó emberként kap jobban fizető állást, s így többet költekezhet, vagy nyugdíjasként azt gondolja, hogy most már megengedheti magának ezt a „luxust”), és meg volt elégedve azokkal a borokkal, akkor szerintem ha anyagilag lehetősége nyílik rá, akkor szívesen választja ugyanazon bornak a prémium kategóriáját, melyet korábban is fogyasztott. Van abban valami bensőségesség, hogy megszerette azt a „márkát”, s pozitív lehet, hogy ez a márka megváltozott élethelyzetéhez is megfelelő lehetőségeket kínál.

2. A másik szempont, ami miatt szerintem nem kell elhatárolni a középosztályú és prémium kategóriájú borokat, mert talán jobban, szélesebb réteget lehet célozni így: a prémium kategóriát egyrészt kínálja egy tehetősebb rétegnek (mint „különleges”, az átlagtól eltérő embernek, aki megengedheti magának), másrészt az átlagembereket is célozhatja vele- mint olyan bor, melyet igazán különleges alkalmakra ajándékozhat, tartogathat.

Az online marketing szempontjából külön honlapot semmiképp nem üzemeltetnék a két kategóriának, viszont a külön facebook rajongói oldal nem lenne szerintem rossz ötlet. A középkategóriás oldalakon mindenképp feltüntetném, hogy létezik egy prémium kategória is, viszont a prémium termék oldala csak az Aranymetszetről szólhatna, ott nem tüntetném fel a középkategóriás borokat.

Sziasztok!

Szerintem is mindenképpen előnyös, ha egy borászat több piaci szegmensen van jelen, ha a kapacitása megengedi.

De így sosem lesz akkora presztízsértéke, sosem lesz olyan "nagy" hírneve, mintha csak a felsőbb kategóriás, prémium piacokon lenne jelen. Mert végül is ha egy márka bárki számára elérhető (hiába másfajta a bor), akkor azzal már az emberek tudnak azonosulni.
De a gyémánt is azért értékes, mert nem mindenki engedheti meg magának, mert kevés van belőle. :)

Az online-marketingben Én is mindenképp külön kezelném a kettőt, mert lehetnek negatív visszhangjai mindkét célcsoport részéről, ha nem így történne. Külön weboldallal, külön értékesítési és levelezési csatornával, teljesen elszeparáltan.